公益品牌是企业社会责任的体现，也是经济实力的象征，更是提高企业知名度和美誉度的最有效途径之一，越来越多的企业将公益视为企业可持续发展的重要力量，其中不乏大大小小的房地产企业。
万科集团以“爱的每一步”为主题，用最寻常的跑步形式关爱自闭症儿童；万达把义工文化与企业文化水乳交融，倡导每人每年至少做一次义工；世茂集团则将目光投向文物保护领域，春晚上一幅《丝路山水地图》刷爆眼球……这些都是在公益品牌领域做出了各自动静的，但更多的房地产企业公益形式陈旧，忽视公益实质，从品牌层面而言缺乏辨识度，对企业品牌的塑造助益甚微。
如何让公益活动在真正解决社会痛点的同时，又不至于泯然众人？近日，新城控股一个叫做“幸福公益集市”的刷屏级操作做出了极佳的示范。
一个只有一个摊位的公益IP
8月13日，上海新城控股总部大楼的员工食堂里，悄然出现了一个小摊位，摊位门头上书“RenRen有大爱——幸福公益集市第二季”几个字，摊位上整齐摞满近百袋供售卖的坚果礼袋，摊位旁立着两个萌萌的卡通坚果娃娃，引得往来员工围得水泄不通。
上午11:30整，新城食堂进入中午营业时段，“幸福公益集市”也同步开市。几个头戴炫目发饰的小哥哥小姐姐各自分工，有负责揽客，有负责售卖，有负责记账，有负责帮“爱心顾客”拍照留影。
吃完午饭捧着肚子擦着嘴巴的员工陆续上前驻足观看询问，在爱心摊主的指引下，挑选礼袋——扫码支付，简单两步，一次售卖就正式完成，款项直接进入“中国青少年发展基金会希望工程1+1学生资助”项目。
人群慢慢越聚越多，让不明就里的人还以为是哪家新开张的网红店又找来了托假排队。短短两小时，上百个礼袋销售一空。据爱心摊主透露，坚果礼袋原本爱心定价为88元/袋，但许多员工却自愿支付了远高于定价的钱款。甚至有不少人购买后，选择把礼袋留在摊位，使其能再次义卖，以此实现公益效果最大化。
在接下来的5天内，这个小摊位吸引了余人光顾，募集善款共计.08元。
（幸福公益集市现场）
这就是新城控股旗下公益项目“七色光计划·幸福公益集市”第二季“RenRen有大爱”的现场。这个创立于去年的项目，旨在通过开展公益集市进行善款募集，并将所筹善款全部捐入中国青少年发展基金会，用于支持贫困地区教育发展。
相比去年第一季占地面积近半层食堂，今年的公益集市只有这一个小小摊位和摊位上的一袋袋坚果，而这一袋坚果的背后却是新城控股打造公益IP的决心，而这个决心写出来就是一个“Ren”，其包含了三层含义：坚果仁；仁心仁爱；人人参与”。
与第一季征集公司员工闲置物品义卖相比，今年幸福公益集市的最大创新之处就在于将义卖的物品聚焦为榛仁和杏仁，以此打造出更具公益IP价值的产品。
义卖的榛仁和杏仁分别来自新城“七色光计划”核心项目“光彩图书馆”曾帮扶过的地区——吉林蛟河市与河北张北县，两地村民大多选择外出打工，留守儿童较多，生活较为困难，而杏仁和榛仁则是许多家庭的重要经济来源。
通过向帮扶地的农民采购农产品，一方面增加农户收入，实现精准扶贫。同时义卖所得又将悉数捐入“中国青少年发展基金会希望工程1+1学生资助”项目，再度用于当地教育发展，实现了公益双向助力。
（吉林蛟河市）
（河北张北县）
于张北和蛟河两地采购完坚果后，新城公益团队对原生果仁进行了悉心包装设计，先用定制的牛皮纸袋分装，再装入一个可循环使用的环保袋中，再配上一张悉心撰写的卡片和一个冰箱贴小礼品。
一个极具符号性又设计感十足的坚果礼袋就此诞生，成为了“RenRen有大爱”这个公益IP的最佳载体，也把新城的“仁心仁爱”凝聚其中。
唤起公众的“仁”爱之心，正是新城此番动作的初衷。正如两个坚果仁包装袋上所写的，“榛心为仁——我用真心解真意，你拿初心读仁心”、“杏而有你——你怀仁不加言表，我真诚不加修饰”。
与此同时，新城一直倡导“幸福公益，人人参与”，而“RenRen有大爱”这一全新公益IP，就把一个大的公益主题落地成为一个小小的动作，极大降低公益参与门槛，让每个受众都能参与其中，并感受到参与公益的幸福。
正如一位连续多日前来购买礼袋的新城员工所言：“之前工作太忙，没时间参与‘七色光计划’，但一直特别想为这些乡村的孩子做些什么，这次的‘RenRen有大爱’活动正好遂了我的心愿。”
木口哥哥、木秦妹妹C位出道
一个IP不会自然而然地成为IP，有了核心创意后，还需要进行一系列的包装和传播，方能产生品牌价值。
围绕此次幸福公益集市，新城公益团队打造了多维度的创意传播，让“RenRen有大爱”这一全新公益IP自然输出，成为一个小成本大效益的成功范例。
在确定下本次公益集市的售卖物品为榛仁和杏仁后，新城就以此为灵感创作了两个萌系卡通形象，一个头戴棒球帽的杏仁哥哥，和一个戴着圆圆眼镜的榛仁妹妹。同时团队还借鉴时下最热门的饭圈文化，以拆字称谓方式，分别赐名“木口哥哥”和“木秦妹妹”，让人与频上热搜的“山争哥哥”、“山支大哥”、“日天弟弟”等产生联想，两个卡通形象也因此成为了新城内部虚拟的当红偶像。
有了“木口哥哥”和“木秦妹妹”两个创意原点之后，随后的传播就把这两个形象一以贯之地进行了全面运用，展开了数波围绕坚果兄妹的传播战役——
公益集市开业前，一张创意悬念海报，吊足了观望者的胃口，炒热大家对于售卖物品是土豆、花生抑或新城icon骆驼的热烈猜想。在围观群众热议的风口上，公益团队正式让“木口哥哥”和“木秦妹妹”亮相——采用创意H5+四格漫画的形式，让两位卡通形象怒刷存在感。其中创意H5以穿越形式引导受众亲临榛仁和杏仁的籍贯地——吉林省蛟河市、河北省张北县的贫困山区，了解他们所诞生的那片土地以及土地上的人民，从而产生情感上的扎实共鸣。
（北纬43°探秘之旅H5截图）
同时发布的四格漫画则赋予他们鲜明的个性形象，以一对果仁兄妹参加公益选秀大赛，最后C位出道的偶像养成故事，令人津津乐道。让人们在碎片化的时间里迅速把两个萌宠铭记脑中，同时记住的还有两个萌宠背后的义卖活动和仁爱之心。
至此，“木口哥哥”和“木秦妹妹”正式“C位出道”，成为本次活动的形象代言人，以此为原点，“RenRen有大爱”IP的能量开始持续释放，并引爆本次幸福公益集市的传播。
可以说，幸福公益集市第二季的成功，“木口哥哥”和“木秦妹妹”功不可没。
幸福公益集市的背后是新城的幸福仁心
其实，回顾新城控股在公益领域的一系列动作，就不难发现，此次公益集市所产生的社会价值与品牌效应并非偶然。
“幸福公益集市”隶属于新城自有大型公益品牌“七色光计划”。该公益品牌自年创立以来从未间断，并通过多种活动形式凸显其品牌魅力。目前，新城“七色光计划”涵盖“教育平权、儿童健康、绿色社区、环境保护、人道救助、文化工程、体育运动”7大公益版块。
其中，“光彩图书馆”是“七色光计划”在教育平权版块推出的核心项目，宗旨是消除城市和乡村之间的知识鸿沟，为乡村儿童提供良性的阅读环境，培养他们对阅读、对知识的兴趣。截至年7月，“光彩图书馆”的足迹已遍及12个省份38所乡村小学，捐献图书近10万册，有余名来自全国各地的志愿者参与，近名学生获得帮助。
在公益集市开展期间，新城“七色光计划·幸福手牵手”项目也启动了常州站、长春站、海口站的活动。该活动邀请受赠“光彩图书馆”的贫困地区学校的小朋友来到城市，由志愿者陪同游览景点，并与城市爱心家庭进行一对一幸福手牵手，加入到“新家”度过愉快的周末。
年4月，“七色光计划”联手“中国绿化基金会”在环境保护版块推出全新公益项目“新绿行动”，号召人们通过“一人捐赠一棵树”的形式，改善气候贫困地区的生态环境。“新绿行动”携手新城第六届真途徒步，为每一位完成真途全程的新城人，在阿拉善地区栽种一棵树，共计完成2万棵树的捐赠，绿化20万平方米沙漠。
能力越大，责任越大，新城人深知这个道理。
所以我们明白地看到，在新城控股迈入千亿房企阵营的同时，一个又一个新城公益项目正在“让幸福变得简单”的企业使命下陆续孵化诞生，一个“连接全社会的幸福公益平台”也正在逐渐构建出清晰的轮廓。
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